(Eigen-)Werbung macht jeder

Jeder Praxisinhaber betreibt Marketing. Ob er will oder nicht. Warum dann nicht gleich richtig – also bewusst, zielgerichtet und systematisch?

Wenn die Behandlung in der Praxis richtig gut ist, hat sie auch kein Marketing nötig! Das ist eines der gängigen Vorurteile, die Christian Westendorf in seinen Marketingseminaren häufig zu hören bekommt. Das Problem dabei: Die Patienten können die fachlichen Qualitäten eines Therapeuten oft gar nicht beurteilen. Die Wahl einer Praxis erfolgt daher meist anhand ganz anderer Kriterien. Zum Beispiel, ob man sich in der Praxis wohlfühlt oder ob sie einen kompetenten und professionellen Eindruck macht. Doch genau diese Kriterien können mit Marketing gesteuert werden, sagt der Marketingexperte. Worauf es ankommt, erläutert Christian Westendorf im Interview:

Über leere Praxen klagen die wenigsten Therapeuten. Das Problem ist vielmehr, dass zur Bewältigung der Arbeit zu wenig Fachkräfte zu Verfügung stehen. Warum sollte man dennoch in sein Praxismarketing investieren?
WESTENDORF: Genau aus diesem Grund. Das Marketing muss ja nicht nur die Patienten adressieren. Auch potentielle Bewerber sind eine wichtige Zielgruppe für das Marketing. Denn eine Praxis ist nur dann für Fachkräfte attraktiv, wenn sie auch nach außen einen guten Eindruck macht. Dafür spielt das Marketing eine zentrale Rolle.

Also könnte eine gut laufende Praxis die Zielgruppe Patient auch getrost außer Acht lassen und sich auf das Personalmarketing konzentrieren?
WESTENDORF: Nein, so weit würde ich nicht gehen. Eine passende Marketingstrategie ist allgemein wichtig, wenn es darum geht, die Praxis auch betriebswirtschaftlich und strategisch gut aufzustellen. Zum Beispiel kann man damit erreichen, dass nicht irgendwelche Patienten in die Praxis kommen, sondern die, die man auch haben will. Dafür ist eine Spezialisierung nötig, die man dann aber auch nach draußen kommunizieren muss. Das ist Marketing. Zum anderen hat Marketing ein Stück weit mit Professionalisierung zu tun. Denn eine Praxis, die mit ihrer Corporate Identity überzeugt, wird gleich als etwas professioneller und damit qualitativ hochwertiger wahrgenommen.

Sich über die Ziele im Klaren zu sein, ist das A und O beim Marketing.
Christian Westendorf, Geschäftsführer des Fortbildungsinstituts FIHH

Corporate Identity – diesen Begriff müssen Sie erklären.
WESTENDORF: Unter Corporate Identity versteht man so etwas wie die Unternehmenspersönlichkeit. Genauso wie jedes Individuum eine Persönlichkeit hat, mit einem eigenen Charakter, eigenen Stärken und Qualifikationen und einem eigenen „Style“, sollte auch die Praxis eine unverwechselbare und starke Identität haben. Diese Corporate Identity muss eine Praxis nach innen und außen leben. Das heißt, es geht nicht nur darum, das die Praxis zum Beispiel besonders modern oder schick ist, sondern auch darum, dass das Gesamtpaket stimmig und einheitlich ist.

Wann wird ein Paket als unstimmig wahrgenommen?
WESTENDORF: Zum Beispiel, wenn diese Identität – also auch die damit verbundene Firmenphilosophie, die Werte und Ziele der Praxis – nicht von allen Mitarbeitern vertreten wird. Oder auch, wenn das äußere Erscheinungsbild nicht mit dem übereinstimmt, was an anderer Stelle kommuniziert wird.

Es scheint so, dass Sie den Marketingbegriff recht weit fassen.
WESTENDORF: Unbedingt! Wenn man mit Praxisinhabern über Marketing redet, wird oft deutlich, dass viele darunter nur klassische Werbung verstehen, also zum Beispiel das Schalten einer Anzeige. Dabei geht es viel eher darum, wie man generell seine Praxis auf dem Markt positioniert. Das Vermarkten kann dabei ganz unterschiedliche Zielgruppen und Ziele haben. Das können Ärzte sein, die oft ganz wichtige Multiplikatoren sind, das kann aber auch vielleicht der Liegenhersteller sein, der die neuen Liegen sponsern soll.

Muss denn jede Praxis Marketing betreiben, oder kann man sich das auch in bestimmten Fällen sparen – zum Beispiel, wenn man weder neue Patienten noch neue Mitarbeiter braucht?
WESTENDORF: Die Frage ist insofern falsch gestellt, als ja jeder Praxisinhaber ohnehin Marketing betreibt. Nur eben, dass es der eine unbewusst macht und der andere bewusst. Einfaches Beispiel: Jeder bespricht den eigenen Anrufbeantworter. Aber die einen sprechen irgendeinen Ansagetext auf, der ihnen gerade in den Sinn kommt. Die anderen wissen, dass der Anrufbeantworter ein wichtiger Berührungspunkt zwischen Praxis und Patienten ist. Dann überlegt man es sich eben auch etwas genauer und vor allen Dingen bewusster, wie man den Patienten ansprechen will, wie man sich selbst präsentieren und welche Botschaften man vermitteln will. All das ist Marketing – und kostet übrigens keinen Cent.

Für gutes Marketing muss man also nicht zwingend ein großes Budget kalkulieren. Auf welche Maßnahmen sollte man denn als Praxisinhaber auf keinen Fall verzichten?
WESTENDORF: Da kann man überhaupt keine allgemeingültige Aussage treffen. Die einen brauchen vielleicht eine vernünftige Geschäftsausstattung mit professionellem Logo, Visitenkarte und Briefpapier, während andere sich schon mehr einfallen lassen sollten, um ein Alleinstellungsmerkmal zu finden. Ich kenne zum Beispiel eine Praxis, die betreibt Duftmarketing. Das heißt, sie steigern die Kundenbindung oder auch das mit ihr verbundene Image mit bestimmten Duftstoffen. Das bietet sich sicherlich nicht für jede Therapiepraxis an, aber zum Beispiel für eine Massagepraxis kann das möglicherweise gut in die Marketingstrategie passen.

Marketingstrategie heißt, sich zunächst einmal zu überlegen, was man eigentlich will?
WESTENDORF: Genau. Sich über die Ziele im Klaren zu sein, ist das A und O beim Marketing. Will man sich vergrößern? Will man sich spezialisieren? Will man sich anders am Markt positionieren? All das sind unterschiedliche Marketingziele, die nach einer anderen Strategie verlangen. Dabei gibt es keine Marketingmaßnahme von der Stange. Man muss sich jede Praxis ganz genau anschauen, um sich eine passende Marketingstrategie zu überlegen.

Würden Sie Praxisinhabern empfehlen, sich dabei Hilfe zu holen – zumindest dann, wenn es irgendwann um die Umsetzung der Marketingmaßnahmen geht?
WESTENDORF: Das hängt von den Ansprüchen, den eigenen Fertigkeiten und natürlich auch davon ab, ob man Zeit und Lust darauf hat. Prinzipiell ist es kein Hexenwerk mehr, sich ein eigenes Logo oder sogar auch eine Website zu bauen. Zum Beispiel eine Infoveranstaltung selbst zu organisieren, kann ja auch jede Menge Spaß machen. Im Zweifelsfall – zum Beispiel, wenn es darum geht, Fotos von Mitarbeitern oder der Praxis zu schießen oder längere Texte zu verfassen – würde ich aber trotzdem dazu raten, sich die Hilfe von Profis zu holen. Meistens fährt man damit sogar günstiger, als wenn man versucht, alles selbst zu machen.

Warum Marketing?

1. Marketing wird oft mit Begriffen wie Praxisschild, Anzeigen oder Website gleichgesetzt. Dies sind jedoch lediglich kleine Mosaiksteine einer Marketingstrategie.

2. Erfolgreiches Marketing bedeutet, die Kundenorientierung konsequent zu leben und glaubwürdig zu vertreten. Im Mittelpunkt: der Patient!

3. Der Standort, die Praxisräume, die Einrichtung, die Auswahl der Mitarbeiter – alles hat Einfluss auf die Patientenzufriedenheit und berührt damit Marketingaspekte.

4. Im Zentrum jeder Marketingaktivität steht die Kommunikation. Praxis-Flyer, Websites, aber auch Veranstaltungen bieten vielfältige Möglichkeiten, das Profil der Praxis nach außen zu verdeutlichen.

5. Mit einer stimmigen und einheitlichen Gestaltung (Corporate Design) zeigt eine Praxis Professionalität und kann bereits erste Kernbotschaften transportieren.

6. Oft vergessen: Zum einheitlichen Erscheinungsbild gehörten auch die Gestaltung der Räume – sie vermitteln ebenfalls ein Bild vom Anspruch der Praxis.

7. Marketing bietet die Chance, sich über das klarzuwerden, was die eigene Praxis einzigartig macht – oder machen soll. Denn jede Praxis sollte ein Alleinstellungsmerkmal haben.


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