Richtig werben - rechtliche Fallstricke erkennen

Erfolgreich zu therapieren reicht schon lange nicht mehr aus - Therapeut:innen sind auch immer Akteure im Gesundheitsmarkt und müssen sich gegenüber Mitbewerber:innen behaupten. Wie teure rechtliche Risiken vermieden werden können erläutert Rechtsanwalt & Fachanwalt für Medizinrecht Dr. Dr. Thomas Ruppel:

Ratgeber Recht Illustration

Gute Ausgangslage

Das Werberecht für Heilmittelpraxen ist mittlerweile weitgehend liberalisiert. Die meisten Verstöße sind mit gesundem Menschenverstand und auch ohne juristische Hilfe vermeidbar. Einige wichtige Aspekte sollten Therapeut:innen jedoch bei der Praxiswerbung beachten. In Ausnahmefällen, insbesondere vor hohen werblichen Investitionen (Werbeverträge mit längerer Dauer oder hohen Herstellungskosten), sollte vorher anwaltliche Beratung eingeholt werden.

Das Recht versteht den Werbebegriff dabei sehr weitreichend. Zur Werbung zählen daher nicht nur geschaltete Anzeigen (online/print), sondern auch alle anderen informationsvermittelnden oder meinungsbildenden Maßnahmen, die den Umsatz der Praxis fördern sollen. Hierzu gehören etwa die Internetseite, Flyer, Wiedereinbestellungszettel, Aufsteller oder das Praxisschild.

Verstöße können teuer werden

Rechtswidrige Werbung verletzt Verhaltensregeln am Gesundheitsmarkt. Mitbewerber:innen – insbesondere andere Praxen – oder Wettbewerbsverbände (z.B. die Verbraucherzentralen) mahnen diese daher ab und fordern zur Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung auf. Die Abmahnung ist ähnlich wie im Arbeitsrecht die Aufforderung, ein Fehlverhalten einzustellen. Der bzw. die Abgemahnte – der oder die Praxisinhaber:in – muss die gesetzlich entstandenen Rechtsanwaltskosten des Abmahnenden tragen. Dies sind häufig mehrere Tausend Euro. Zur Vermeidung von zukünftigen Verstößen verlangen die Abmahnenden auch die Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung. Dies ist ein Vertrag zwischen dem Abmahnenden und dem oder der abgemahnten Therapeut:in. Darin verpflichtet sich der oder die Therapeut:in, die beanstandeten Werbeverstöße nicht zu wiederholen. Für den Fall von Zuwiderhandlungen muss sich der oder die abgemahnte Therapeut:in verpflichten, Strafzahlungen zu leisten (daher eine „strafbewehrte“ Unterlassungserklärung). Die Strafzahlungen betragen häufig mehrere Tausend bis zehntausend Euro je Verstoß. Teuer wird es auch deshalb, weil in der Unterlassungserklärung regelmäßig gefordert wird, die unzulässigen Werbematerialien zu vernichten.

Gibt die abgemahnte Praxis die Unterlassungserklärung nicht innerhalb der geforderten Frist ab, wird der bzw. die Abmahnende vor Gericht auf Unterlassung klagen. Das Gericht kann dann bei einer berechtigten Abmahnung die Praxis zur Abgabe der Unterlassungserklärung verpflichten.

Praxistipp: Bei Abmahnungen sofort reagieren und einen Anwalt aufsuchen. Die vom Abmahnenden gesetzten Fristen sollte die abgemahnte Praxis auf keinen Fall verstreichen lassen. Diese sind häufig sehr kurz (ein bis zwei Wochen), damit der Abmahnende bei fehlender Reaktion oder Zurückweisung der Abmahnung noch vor dem gerichtlichen Hauptsacheverfahren sogenannten einstweiligen Rechtsschutz erhalten kann. Dabei verbietet ein Gericht zunächst vorläufig die vermeintlich unzulässige Werbung. Der Abmahnende hat für diesen Antrag beim Gericht jedoch nur wenige Wochen Zeit, weshalb er nach Ablauf der in der Abmahnung gesetzten Frist meist sogleich zu Gericht geht. In Ausnahmefällen können Verstöße gegen das Werberecht auch zu Ordnungswidrigkeiten- oder sogar Strafverfahren führen.

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Gegen unberechtigte Abmahnungen wehren

Die Konsequenzen von Abmahnungen und Unterlassungserklärungen sind drastisch. Daher sollte kein:e Therapeut:in eine Unterlassungserklärung abgeben und die teuren Anwaltskosten zahlen, wenn die Abmahnung unberechtigt ist, also gar kein Rechtsverstoß vorliegt. Hier sollte man es im Zweifel auf einen Prozess ankommen lassen. Im Falle unberechtigter Abmahnungen kann man sogar eine Gegenabmahnung aussprechen.

Praxistipp: Gerade Heilmittelpraxen, die offensiv werben, sollten prüfen, ob Abmahnungen aus Wettbewerbsverstößen von der Rechtsschutzversicherung gedeckt sind, damit diese auch das Prozessrisiko eingehen können.

Erlaubt und Verboten: eine Übersicht

Es versteht sich von selbst, dass keine falschen Tatsachen behauptet werden dürfen. Tatsachen sind alle Behauptungen, die dem Wahrheitsbeweis (durch Zeugen, Sachverständige, Urkunden etc.) unterliegen, also richtig oder falsch sein können. Zu falschen Tatsachen gehören etwa die Werbung mit nicht vorhandenen Qualifikationen, Anerkennungen oder Mitarbeiter:innen.

Mit vermeintlich „wissenschaftlich erwiesenen“ Behandlungsmethoden oder einer positiven Studienlage darf dementsprechend natürlich nur geworben werden, wenn diese auch tatsächlich vorliegen. Ein Verstoß hiergegen ist strafbar und wird mit Geld- oder Freiheitsstrafe geahndet.

Demgegenüber sind Meinungen subjektive Einschätzungen. Meinungen können nicht falsch sein, auch wenn man sie nicht teilt. Meinungsäußerungen – die zudem durch das Grundgesetz besonders geschützt sind – können daher nur verboten werden, wenn sie völlig unsachlich und verletzend sind, wenn sie dem oder der Mitbewerber:in nur noch schaden sollen – eine sogenannte Schmähkritik.

Verboten – und sogar eine Straftat – ist das Verschleiern von Werbung, sogenannte Schleichwerbung. Dies ist dann der Fall, wenn nicht erkennbar ist, dass es sich um Werbung handelt, sondern der Eindruck erweckt wird, es handele sich um Aussagen neutraler Personen.

Nicht geworben werden darf mit Selbstverständlichkeiten, etwa dass Mitarbeiter:innen die geforderte Mindestqualifikation haben oder dass man „garantiert behandlungsfehlerfrei“ arbeite.

Kein:e Therapeut:in kann garantieren, dass seine oder ihre Therapie wirklich anschlägt. Auch aus dem Behandlungsvertrag ist ein:e Heilmittelerbringer:in nur zur gewissenhaften Durchführung seiner oder ihrer Therapie verpflichtet und erhält das Honorar auch dann, wenn er oder sie letztlich keinen Erfolg hat. Im Heilmittelwerberecht ist es daher auch verboten, mit Erfolgsversprechen zu werben. Ein Verstoß hiergegen stellt sogar eine Straftat gem. §§ 3, 14 Heilmittelwerbegesetz dar.

Therapeut:innen sollten Superlative wie „modernste Praxisräume“, „beste Ausstattung“ vermeiden.

Deutlich liberalisiert wurde das Werberecht hinsichtlich von Abbildungen. Diese sind sowohl im Kasack als auch in anderer Praxiskleidung erlaubt, für Heilmittelpraxen existieren keine relevanten Verbote mehr; sogar Vorher-Nachher-Bilder sind erlaubt.

Außerhalb der medizinischen Fachkreise darf nur dann mit Äußerungen Dritter, insbesondere mit Dankesschreiben oder Empfehlungen geworben werden, wenn dies nicht in – so das Gesetz – „missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise“ erfolgt; auch hier gab es Liberalisierungen.

Praxen mit Schwerpunkten auf der Behandlung von Kindern müssen beachten, dass eine Werbung hier in den medizinischen Fachkreisen – etwa gegenüber Arztpraxen – erlaubt ist; Werbemaßnahmen außerhalb der Fachkreise, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richten, jedoch verboten sind.

Gemäß Teil A der Anlage zu § 12 des Heilmittelwerbegesetzes ist u.a. die Werbung für die Behandlung von Suchtkrankheiten (abseits der Nikotinabhängigkeit) und krankhaften Schwangerschaftskomplikationen außerhalb der medizinischen Fachkreise verboten.

Das bis vor kurzem geltende Verbot der Werbung für Fernbehandlungen wurde gelockert. Die Werbung ist nunmehr zulässig, wenn nach allgemein anerkannten fachlichen Standards ein persönlicher ärztlicher Kontakt mit dem oder der zu behandelnden Patient:in nicht erforderlich ist.

Steht die Gründung oder Umbenennung einer Praxis an, sollte der gewünschte Praxisname kritisch hinterfragt werden – es wäre schade, wenn Werbemittel vernichtet werden müssten oder die gekaufte Domain gar nicht nutzbar wäre: So darf sich eine Praxis nur dann „Institut“ nennen, wenn sie auch wissenschaftliche Forschung betreibt. „Zentrum für...“ ist nur bei Erreichen einer gewissen Größe erlaubt.

Fazit

Heilmittelerbringer:innen können und dürfen Werbung machen. Die Grenzen hierfür sind in den letzten Jahren immer mehr erweitert worden. Gerade vor besonders teuren Werbemaßnahmen sollte die rechtliche Zulässigkeit in den Blick genommen werden. Bei Abmahnungen nicht den Kopf in den Sand stecken, sondern schnell reagieren.