Verbotene Versprechungen

Werbung wirkt! Doch sie kann auch nach hinten losgehen, wenn man sich nicht an die Regeln hält. Ein Überblick.

Therapeut behandelt Patientin an der Schulter

Roland Liebscher-Bracht bezeichnet sich nicht mehr als „Deutschlands Schmerzspezialist Nummer 1“. Inzwischen ist auf seiner Website nur noch von „Deutschlands beliebtem Schmerzspezialisten“ die Rede. Diese Formulierung ist weniger angreifbar. Denn das Liebscher-Bracht mit seinen 1,75 Millionen Abonnent:innen auf YouTube jede Menge Fans hat, lässt sich wohl kaum bestreiten.

Der Hintergrund für das neue Auftreten: Anfang des Jahres ging der „Faktencheck Gesundheitswerbung“ der Verbraucherzentrale erfolgreich gegen irreführende Werbung des Unternehmens Liebscher & Bracht vor. Neben dem oben genannten Claim wurden auch unzulässige Gesundheitsversprechen sowie einseitig positive Bewertungen auf der Website angemahnt. Am Ende musste Liebscher-Bracht eine Unterlassungserklärung unterzeichnen. Das war ein Erfolg für die Verbraucherschützer – und eine Genugtuung für viele Physiotherapeut:innen, die den selbsternannten Schmerzspezialisten ohne therapeutische Ausbildung kritisch sehen.

Dass Liebscher-Bracht überhaupt so offensiv die Werbetrommel rühren darf, verdankt er einer Änderung des Heilmittelwerbegesetzes. Vor genau zehn Jahren wurde das bis dato geltende heilmittelrechtliche Werbeverbot deutlich liberalisiert. Der Gebrauch von Fotos in Arbeitskleidung, die Nutzung von Therapieberichten als Testimonials oder die Werbung mit Zertifikaten und wissenschaftlichen Zeugnissen ist seitdem beispielweise erlaubt. Vieles ist aber trotzdem nach wie vor reguliert. So will das Gesetz weiterhin verhindern, dass Patient:innen durch irreführende oder schlicht falsche Werbung zu Fehlurteilen beim Gebrauch von Arznei- und Medizinprodukten sowie bei der Inanspruchnahme von Behandlungen verleitet werden.

Warnung vor vergleichender Werbung

Was heißt das konkret? Vor allem müssen die in den Werbebotschaften transportierten Informationen immer vollständig der Wahrheit entsprechen. Irreleitende, übertrieben anpreisende oder vergleichende Werbung für Behandlungen, für bestimmte Leistungsangebote oder für die Praxis insgesamt sind damit ausgeschlossen. Dazu zählt zum Beispiel die Nutzung von reißerischen Aussagen, haltlosen Superlativen und bloßen Behauptungen. Weder sollte also damit geworben werden, dass man etwas besser könne als die Praxis nebenan, noch, dass mit der Behandlung eine Erfolgsgarantie verbunden sei. Etwaige Wirkungsbehauptungen in den Werbeaussagen müssen detailliert mit wissenschaftlicher Literatur belegt werden. Doch auch hier sollte man aufpassen: So sind als Informations- oder Fachtexte getarnte Werbeanzeigen ebenfalls verboten.

Werbung beginnt indes nicht erst bei Anzeigen oder Werbeslogans. Bereits die Wahl des Praxisnamens kann unter das Heilmittelwerbegesetz fallen. Dann nämlich, wenn sich eine kleine Praxis zum Beispiel Zentrum oder gar Medizin- bzw. Gesundheitszentrum nennt, ohne tatsächlich eine gewisse Größe und überregionale Bedeutung zu haben. An einem Medizin- oder Gesundheitszentrum muss zwingend ein Arzt oder eine Ärztin beteiligt sein. Ebenso problematisch ist es, wenn Praxisinhaber:innen die Bezeichnung Institut für ihre Praxis wählen. Damit verbindet man nämlich automatisch einen Schwerpunkt auf Forschung oder Entwicklung. Wer diesen nicht hat und sich trotzdem so bezeichnet, muss deshalb mit einer Abmahnung rechnen.

Vorsicht mit Prominenten

„Abgemahnte Praxisinhaber:innen müssen die gesetzlich entstandenen Rechtsanwaltskosten des Abmahnenden tragen – häufig mehrere Tausend Euro – und sich mittels einer strafbewehrten Unterlassungserklärung verpflichten, die beanstandeten Werbeverstöße nicht zu wiederholen. Tun sie es dennoch, müssen sie Strafzahlungen leisten, häufig mehrere Tausend bis Zehntausend Euro je Verstoß“, warnt der Optica-Rechtsexperte und Fachanwalt Dr. Dr. Thomas Ruppel. Auf die leichte Schulter sollte man das Thema also nicht nehmen. Was im Zweifelfall verboten und was noch erlaubt ist, lässt sich jedoch für Laien mitunter schwer beurteilen. So ist es beispielsweise inzwischen ausdrücklich erlaubt, mit Testimonials zu werben. Eine Patientin darf also sagen, dass ihr die Behandlung in der Praxis geholfen habe, sofern dies der Wahrheit entspricht. Sobald sie aber eine Prominente ist, die Behandlung über Gebühr lobt oder gar der Eindruck erweckt, dass ihre Gesundung kein Einzelfall ist, droht wieder eine Abmahnung.

Ob es deshalb zu empfehlen ist, jeden Werbetext im Praxisflyer oder auf der Website erst einmal durch einen Fachanwalt prüfen zu lassen, um ganz sicher zu sein, ist aber fraglich. Denn die meisten Praxisinhaber:innen haben ein ziemlich gutes Gefühl dafür, wann ihre Werbung sachlich-seriös ist und wann sie über das Ziel hinausschießt und falsch verstanden werden könnte. Dafür braucht man noch nicht einmal Deutschlands Werbespezialist Nummer 1 zu sein.