Kunde 2.0 – wie Digitalisierung Patientenerwartungen verändert

Nahezu 100 Prozent der Bevölkerung sind heute online, selbst bei den über 70-Jährigen sind es bereits über 80 Prozent. Die Auswirkungen auf das Gesundheitswesen sind deutlich zu sehen. Über die mit Telematikinfrastruktur, e-Rezept und ePA bekannte Digitalisierung hinaus verändert sich das Nutzungsverhalten umfassend. In einer Umfrage des Digitalbranchenverbandes Bitkom gaben knapp drei Viertel der Befragten an, online nach Gesundheitsinformationen zu suchen. Dabei zeichnet sich hier der nächste Trend ab: Viele wechseln bereits von „Dr. Google“ zu „Dr. KI“ und nutzen für ihre Recherchen Tools wie ChatGPT oder Gemini.

Auch bei konkreten Anliegen wird „online“ immer wichtiger. So buchen mittlerweile 40 Prozent ihre Arzttermine über Online-Tools wie Jameda oder Doctolib. Selbst Medikamente werden immer häufiger online bestellt, statt in der Apotheke gekauft. Bereits 2023 lag der Marktanteil des Versandhandels von rezeptfreien Medikamenten bei über 20 Prozent. Seit der Einführung des e-Rezepts im Jahr 2024 erhoffen sich die Online-Apotheken neuen Schwung auch bei den rezeptpflichtigen Arzneimitteln. Das sichtbarste Zeichen dafür ist die aktuelle Werbekampagne mit dem Showmaster Günther Jauch.

Persönliche Beratung zentral – Digitales zunehmend wichtiger

Was bedeutet das für den Sanitätsfachhandel? Für Oda Hagemeier, Geschäftsführerin von eurocom (Europäische Herstellervereinigung für Kompressionstherapie und orthopädische Hilfsmittel), entsteht für die Sanitätshäuser ein neues Spannungsfeld: Die persönliche Beratung bleibt zwar zentral, gleichzeitig steigt jedoch der Anspruch an digitale Services.

„In unserer repräsentativen Patientenumfrage zu medizinischen Hilfsmitteln, die wir beim Institut für Demoskopie Allensbach in Auftrag gegeben haben, zeigte sich, dass die Patienten eine persönliche Beratung bevorzugen. Davon sollte der Fachhandel auf gar keinen Fall ablassen“, so Hagemeier. Gleichzeitig müsse man natürlich individuelle Entscheidungen akzeptieren. Auch Hilfsmittel gebe es im Online-Versandhandel, und wir können dem Patienten nicht vorschreiben, über welchen Weg er versorgt werden möchte.

Die Erfahrung zeige allerdings, dass damit auch Risiken für die Patientinnen und Patienten drohen, wenn wegen fehlender fachkompetenter Beratung falsche oder nicht korrekt passende Hilfsmittel zum Einsatz kommen. „Wenn zum Beispiel ein Kompressionsstrumpf nicht richtig sitzt, was der Patient selbst aber vielleicht gar nicht erkennen kann, meint er, dass die Kompressionstherapie insgesamt nicht gut wäre, obwohl es eigentlich nur an der Auswahl des falschen Produktes liegt. In der fehlenden Beratung steckt sowohl für den Fachhandel als auch für die Industrie eine Gefahr, wenn dadurch die Akzeptanz von Hilfsmitteln insgesamt geschwächt wird“, mahnt Hagemeier.

Sanitätshäuser werden zu Versorgungsmanagern

Sie betont nicht nur deshalb die in Zukunft weiter wachsende Rolle des Fachhandels im Gesamtsystem. Hinzu komme ein Trend, der in der Branche oft unterschätzt werde. „Aufgrund von Ärztemangel und steigender Arbeitsbelastung verschiebt sich die Verantwortung: Der Arzt möchte so viel wie möglich an den Fachhandel abgeben“, erklärt Hagemeier. Der stationäre Leistungserbringer wird damit zunehmend zu einer Art Versorgungsmanager, der Beratungen durchführt, Abläufe koordiniert und im Austausch mit Praxen sicherstellt, dass Rezepte korrekt sind und Versorgungen reibungslos verlaufen.

Damit dieses Zusammenspiel funktioniert, sind moderne Strukturen erforderlich. Hagemeier unterstreicht: „Bevor man alte Prozesse digitalisiert, sollte man zuerst die Prozesse verbessern.“ Damit sind verlässliche Schnittstellen, standardisierte Datenflüsse und eine digitale Kommunikation gemeint, die Arzt, Patient und Fachhandel verbinden. Der Kernpunkt bleibt jedoch: Nur die Kombination aus fachlicher Kompetenz, persönlicher Ansprache und klug eingesetzten digitalen Services sichert eine Versorgung, die Patientinnen und Patienten künftig wirklich überzeugt.

„Gerade bei den digitalen Services fehlt den Betrieben oft noch eine klare Orientierung“, beobachtet Dennis Giesfeldt, stellvertretender Geschäftsführer des Verbands für Versorgungsqualität Homecare e. V. (VVHC). Zunächst sei vor allem entscheidend, wie gut ein Betrieb erreichbar und nutzerfreundlich ist. „Sanitätshäuser und Homecare-Unternehmen sollten an möglichst vielen Kontaktpunkten präsent und erreichbar sein, sei es telefonisch, per E-Mail, über WhatsApp, LinkedIn oder YouTube und Social Media. Es muss klar sein, dass da jemand ist, der meine Anfrage entgegennimmt“, fordert Giesfeldt.

Er betont, dass Sanitätshäuser und Homecare-Unternehmen klären sollten, wie sie mit ihren Kundinnen und Kunden kommunizieren möchten. Dazu gehört neben der Erreichbarkeit auch, Bewertungen zuzulassen und beispielsweise aktiv mit Feedback umzugehen. Entscheidend sei, dass ein Betrieb sichtbar wird, beispielsweise über Google-Rezensionen oder einfache Kontaktmöglichkeiten.

„Das ist noch gar keine echte Digitalisierung, sondern eine organisatorische Grundvoraussetzung“, sagt er. Erst dann sollte geprüft werden, welche digitalen Angebote wirklich nötig sind: eine Website, ein zentraler Anlaufpunkt oder sogar ein Onlineshop. Wie Hagemeier sagt er jedoch auch: „Zuerst sollte man die internen Abläufe ordnen und verbessern. Nur so kann die Digitalisierung später sinnvoll und effizient umgesetzt werden.“